La comunicació

Què
és el que fa decidir una persona a comprar una entrada per anar al teatre? A
partir d’aquesta pregunta, el biòleg i enginyer David Costa ha ideat una interessant teoria al voltant de
l’estratègia de comunicació més efectiva per captar públic. Sens dubte, una
nova manera
d’entendre el màrqueting i la comunicació cultural, tema central del tercer “El teatre per dins” del TR3SC.

D’entrada, sobta que el ponent no sigui un professional del gremi de la
comunicació, però les seves tesis estan carregades de lògica i els resultats
parlen per si sols. La seva productora Sixto
Paz és la responsable d’èxits com ‘Pulmons’ (interpretada per Carlota Olcina i
Pau Roca, l’artífex del grup), una obra àmpliament aplaudida per públic i
crítica que ha arribat a qualificar-se de fenomen de la temporada.

Costa qüestiona l’eficàcia de les campanyes de comunicació tradicionals, basades
en la publicitat i el boca-orella. Per a ell, la promoció està condicionada
a l’últim pas: la compra, i el boca-orella és pura ficció. Aquestes són les
seves tesis:

Cal
reduir la percepció del risc

“Com a biòleg puc assegurar-vos que
portem milions d’anys com a espècie intentant allunyar-nos de les situacions de
risc. Sempre que hem de prendre una decisió veiem l’alternativa com la bona, però
ens costa llençar-nos-hi… Tenim por d’allò desconegut”, explica. Per això, la
seva primera “obsessió” –diu– va ser treballar
els motius per convèncer el públic que l’experiència que esperava tenir estava
garantida. “Puc gastar-me 7.000€ i fer la millor campanya del món (amb
cartells, anuncis a la televisió, retolació d’autobusos…) i aconseguir 10.000
persones interessades en llegir la meva proposta, però si no he explotat suficientment la ‘decisió de compra’, tot això no
haurà servit de res”.

En aquesta percepció són determinants
factors com el coneixement de l’obra, els actors i el director, la línia
artística de la sala, etc. i també el preu, però només com a “condicionant que el
risc assumit comporti una conseqüència més o menys greu”. Així, per exemple, tot
i ser més barat, pagar 25€ per anar a veure uns desconeguts representa un risc més
elevat que pagar-ne 70 per sentir el Bruce Springsteen. És més, encara que la
primera opció fos gratuïta, continuaria sent arriscada, ja que implica destinar-hi
un temps, i el temps té un valor.

No
hi ha boca-orella perquè falten eines de descodificació

Costa va fixar-se durant dos mesos en
els comentaris del públic acabada la funció i va quedar perplex en detectar
que, o la gent no parla de l’obra, o bé els comentaris són de l’estil: ‘Aquest
actor està bé. On surt, a la tele?’. D’aquí va arribar a la conclusió que si el
públic no parla més de l’espectacle és perquè “li falten eines, no és capaç de descodificar moltes de les coses que
li han passat allà dins”. I, si no té un posicionament molt clar, no se la
juga recomanant-lo a algú altre que s’haurà de gastar uns diners per veure-ho. “Protegim
molt el karma!”, bromeja.

L’estratègia
de Sixto Paz: completar l’experiència teatral

D’acord amb aquesta realitat i les
circumstàncies pressupostàries com a productora petita que són, David Costa va
deduir que els era més convenient
invertir en comunicació ‘després de la funció’, no abans. Un trencament absolut
de paradigma.

“La
nostra estratègia bàsica és parlar. Fem preguntes als espectadors que permeten
que entenguin l’obra. A
mi em costa setmanes entendre una obra i la veig 30 vegades! D’una persona que no veu teatre sovint i
només ha vist l’espectacle un cop, no podem esperar que després de 90 minuts
munti un discurs que ho peti en el boca-orella”.

A través de sessions postfunció expliquen
al públic per què els ha agradat el muntatge o com és que han sentit tal cosa o
altra. Així, la gent acaba de comprendre què ha viscut, pren consciència de la
feina que hi ha al darrere i, com que tindrà arguments i confiarà en el
producte, el recomanarà. “Volem
completar la seva experiència. Enganxar-los des del primer minut i donar-los
seguretat perquè en parlin bé”.En
aquest sentit, assegura que “la gent és infinitament agraïda” i sempre els
retornen el temps que els han dedicat –algunes postfuncions s’han allargat fins
a tres hores!

Però si tot es basa en el “post”, com
s’ho fan per omplir el teatre? “A les
primeres 200 persones les arrosseguem al teatre –són amics i ens ho perdonen.” Compten
amb una aliada: la cervesa. Conviden el públic a canyes perquè es quedi al
teatre un cop abaixat el teló.Un incentiu
més que redueix la percepció de risc, ja que el públic sap que, en l’hipotètic
cas que no li agradi l’espectacle, després passarà una bona estona fent-la
petar.

Quan les inversions publicitàries són
petites, Costa aconsella no fer gaire cas de “tot el que soni a màrqueting” com
les teories de segmentació de mercat. “És molt més fàcil. Si tens una història
per explicar i és suficientment bona, explica-la tal com raja i, en comptes d’imprimir 600 cartells, tingues
60 converses. Et rendiran més”.

Molt en la línia del perfil científico-tècnic
de David Costa, Sixto Paz té una gran capacitat per redissenyar les campanyes. No són esclaus d’una estratègia. Si el
segon dia d’aplicar-la veuen que no els funciona, busquen noves hipòtesis de
treball i repeteixen l’experiment. “És una de les coses boniques del teatre.
Cada dia tens una nova oportunitat per tornar-te a plantejar si el que estàs
oferint té sentit o no”. Fins ara, a més de les postfuncions, ja han promogut
iniciatives pioneres com la taquilla inversa, jocs, trivials… i ben aviat en duran
de noves a la pràctica. Les va compartir en primícia i són prometedores.